L’extraordinaire flux de produits, aussi bien vers l’étranger que vers le marché interne, a permis que surgissent en Chine de gros acteurs du commerce électronique. Vers 1999, l’entrepreneur chinois Ma Yun – Jack Ma –, originaire de Hangzhou, a fondé avec 17 associés le site Alibaba, dans l’objectif de mettre en contact importateurs et exportateurs de produits en tout genre [1]. La compagnie allait se convertir progressivement en un formidable dédale d’entreprises internet : entre autres, Taobao – site de vente au détail C2C –, Alipay – système de paiement en ligne –, Alibaba Cloud Computing et Yahoo! China – dont Alibaba a fait l’acquisition en 2005. Pour donner une notion de l’étendue de ces plate-formes, il suffit de dire qu’Alipay a dépassé, depuis novembre 2010 le géant nord-américain Paypal, aussi bien en nombre d’utilisateurs qu’en volume de transactions [2]. D’autre part, sur le territoire chinois, Taobao devance depuis déjà presque cinq ans EachNet, la marque locale de son concurrent eBay. Selon Bo Shao – fondateur de EachNet et consultant, depuis que la société a été rachetée par eBay en 2003 –, la victoire de Taobao s’explique par la décision désastreuse prise par eBay de transférer sa plate-forme aux États-Unis. La chute de la qualité du service qui s’en est suivi, due aux filtres du firewall chinois [3], a fait que les utilisateurs locaux sont passés en masse chez Taobao [4]. Ce qui est sûr, c’est que même avant qu’ait été prise cette mesure malencontreuse, Taobao arborait un plus grand dynamisme, du fait de sa meilleure compréhension des acheteurs et des vendeurs locaux. Par exemple, il faisait de la publicité pour le site sur les principales chaînes de télévision et offrait des services de messagerie instantanée via téléphones portables, sachant bien que les usagers chinois préfèrent utiliser leur téléphone portable plutôt que leur ordinateur [5]. EachNet, qui contrôlait 85 % du marché chinois, n’en possède aujourd’hui qu’à peine 7 %. La réflexion de Jack Ma à propos de sa confrontation avec EachNet/eBay en dit long sur les opportunités des projets numériques autochtones dans les pays en développement :

eBay est peut être un requin dans l’océan, mais je suis un crocodile dans le fleuve Yangtsé. Si nous nous battons dans l’océan, je perds ; mais si nous nous battons dans le fleuve, c’est moi qui gagne [6].

Outre Taobao et son business model C2C, il existe un nombre considérable d’acteurs dans le schéma B2C. L’une des références principales dans ce domaine est Dangdang. Comme Amazon, cette compagnie – fondée à Pékin en 1999 – a commencé en commercialisant des livres via le web, pour ensuite diversifier son offre de manière exponentielle : elle a constitué à ce jour un catalogue de 100 millions d’articles différents [7]. En novembre 2010, Dangdang a annoncé son intention de vendre des e-books qui puissent être lus sur ordinateurs, e-readers ou téléphones portables. Pour l’instant, l’entreprise préfère ne pas distribuer de dispositif lui appartenant en propre, vu la grande quantité de modèles existants [8].

Autres géants de l’e-commerce en Chine : Paipai – propriété du consortium technologique Tencent – et 360buy – qui a reçu récemment une importante injection de capital de la part de Wal-Mart [9].

Il est intéressant d’observer comment ces portails traversent la guerre des prix qui fait rage entre les fabricants de hardware. La concurrence implacable a même contraint la filiale locale d’Amazon – qui agit en Chine sous la marque Joyo – à proposer, en décembre 2010, une réduction de 20 % sur tous ses livres [10].

Peggy Yu, la fondatrice de Dangdang, pour justifier ce phénomène de guerre des prix, évoque l’idiosyncrasie locale :

Les consommateurs chinois sont extrêmement sensibles aux prix. Des personnes comme ma mère peuvent passer 40 minutes dans un bus pour obtenir un Coca-Cola qui coûte 40 centimes de moins. C’est un sport national et nous devons le respecter [11].